一：藥品上市先做市場(chǎng)再做品牌

　　藥品不同于其他產(chǎn)品，其最基本的特征是給一群特殊的人群看的，這些人對(duì)使用的藥品，以及自己的病癥有基本的認(rèn)識(shí)，所謂久病成醫(yī)，因此他們對(duì)藥品廣告所傳達(dá)的產(chǎn)品信息具有一定的判別能力，鑒于此，藥品上市初期首先要解決產(chǎn)品戰(zhàn)略，既該產(chǎn)品的賣點(diǎn)在哪里

　　也許，對(duì)于企業(yè)來(lái)說(shuō)是從做品牌藥的角度來(lái)考慮，那么，毫無(wú)疑問(wèn)這便是犯下一個(gè)更加嚴(yán)重的問(wèn)題，皮之不存，毛將焉附，如果產(chǎn)品的定位都沒(méi)有解決，‘產(chǎn)品是什么’都沒(méi)有弄清楚的話，那么其品牌也就是模糊的品牌，其品牌形象必將是模糊的形象；眾所周知，做品牌是需要長(zhǎng)線投入的，那么這么長(zhǎng)線的投入最終換來(lái)的又是什么呢？用一位著名營(yíng)銷人所說(shuō)的話：‘當(dāng)自己快要爬到梯子的前端時(shí)，才發(fā)覺(jué)原來(lái)梯子靠錯(cuò)了墻’，這是一個(gè)多么高昂的代價(jià)！藥品上市先做市場(chǎng)再做品牌是一個(gè)基本法則。

　　二：藥品上市先策劃再?gòu)V告

　　很多藥企產(chǎn)品上市了，首先考慮找廣告公司做廣告，這種做法是違背營(yíng)銷原則的，藥品作為特殊的廣告產(chǎn)品，是因?yàn)槠涿媾R著一群特殊的受眾，首先要制定產(chǎn)品戰(zhàn)略，發(fā)現(xiàn)患者最需要什么，這才是根本，這個(gè)根本解決好之后才是解決對(duì)外實(shí)施廣告?zhèn)鞑サ氖聝�，所謂綱舉目張，普遍的廣告公司均沒(méi)有產(chǎn)品策劃的能力，因?yàn)閺V告本身是研究廣告創(chuàng)意表現(xiàn)策略的學(xué)科，考慮如何傳播才能吸引受眾，側(cè)重考慮廣告的表現(xiàn)形式上，而對(duì)其所要傳達(dá)的廣告內(nèi)容的正確與否，并非廣告所為，是廣告公司愛(ài)莫能助的，因此需要企業(yè)尋找專業(yè)的醫(yī)藥策劃公司，專業(yè)策劃公司對(duì)專業(yè)的市場(chǎng)很了解，了解市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)如何，了解產(chǎn)品的生命周期，了解產(chǎn)品的脈象到哪里，也了解專業(yè)的醫(yī)學(xué)知識(shí)，了解患者的患病特征，專業(yè)策劃公司首先要做的是產(chǎn)品的癥斷，做產(chǎn)品上市的基礎(chǔ)工作，這些工作做好了才可以請(qǐng)廣告公司進(jìn)行廣告的創(chuàng)意表現(xiàn)。這是一個(gè)很基本的營(yíng)銷常識(shí)，然而很多企業(yè)卻未能靈活把握，一個(gè)新品上市如果聘請(qǐng)廣告公司來(lái)?yè)?dān)綱前期的工作，就好比張冠李戴，其所作的廣告很有創(chuàng)意，很品牌味而，很美，然而卻沒(méi)有戰(zhàn)斗力，患者看不懂，所以‘不利其器’，市場(chǎng)難有效應(yīng)，這種廣告終歸要失敗的；而策劃公司所作的方案往往很多廣告人嗤之以鼻，以為‘毫無(wú)創(chuàng)意’，而實(shí)際情況確實(shí)很有效果，為什么會(huì)有這個(gè)判斷的失誤呢？因?yàn)橐话愕膹V告人是不了解藥品市場(chǎng)的真實(shí)狀況的，也不了解患者的真實(shí)內(nèi)心世界，醫(yī)藥策劃界有一個(gè)說(shuō)法，那就是‘藥品營(yíng)銷拒絕浪漫廣告’，要從患者的實(shí)際出發(fā)。因此可以說(shuō)，仁和可立克是在沒(méi)有正確的做出上市前期產(chǎn)品策略的基礎(chǔ)上就進(jìn)行了廣告表現(xiàn)，這種做法必將給企業(yè)帶來(lái)嚴(yán)重的損失，筆者以為，仁和可立克當(dāng)務(wù)之急是解決產(chǎn)品策劃部分，這是一個(gè)基礎(chǔ)工作，否則越走遠(yuǎn)越可怕。

　　總結(jié)：做市場(chǎng)和做品牌是不同的營(yíng)銷策略，雖然終極為了消費(fèi)者，但運(yùn)作過(guò)程中使用的手法是不同的，企業(yè)根據(jù)自己產(chǎn)品的特征來(lái)選擇相應(yīng)的策略，中美史克看準(zhǔn)了龐大的感冒藥市場(chǎng)，也感受到將來(lái)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的格局，相繼推出‘對(duì)癥下藥’的康泰克清和新康泰克，這是一個(gè)做市場(chǎng)的思路：新康泰克要做感冒引起流鼻涕、鼻塞癥狀的一個(gè)市場(chǎng)，康泰克清要做感冒引起的頭痛、發(fā)燒癥狀的一個(gè)市場(chǎng)，進(jìn)行分割營(yíng)銷，做強(qiáng)自己，做大自己，做小池塘里面的大魚策略，進(jìn)行品類壟斷，這是國(guó)內(nèi)中型藥企最適用的營(yíng)銷策略，希望‘治感冒快，海王銀得菲’以及‘感冒,流行性感冒,沒(méi)什么大不了,仁和可立克”的這種‘試驗(yàn)田做法’不要延續(xù)下去，在醫(yī)藥行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)不斷惡劣的情形之下，一次重大的營(yíng)銷策略的失誤，如同暴打‘七寸’，死多生少。（畢）